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作者:管理员    发布于:2019-08-25 10:51    文字:【 】【 】【
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  品牌的知名度远远排在最后一行。这一项调查足以引起家纺企业的关注:经后究竟是继续走明星代言路线还是从基层做好消费者工作,还是在此基础上创新走新型的营销路线都值得一一商榷。当然这里也不是说明星代言一无是处,在这个画图为主的时代,广告还是具有相当大的效应的,只是需要结合自身特点,做一个市场分析,明确适不适合,盲目的学别人的模式是行不通的。有一位家纺企业品牌经理介绍到:“品牌的核心永远是产品,产品是品牌最重要的代言人。”只有产品的设计、工艺、质量,甚至终端店面形象得到消费者的认可,品牌的知名度也才能得到提升。而明星并不能直接让品牌达到提高销售的目的,作为代言人他们更重要的作用是生动、形象地表达品牌欲传递给消费者的信息。一般人消费过日子看重的是性价比和购买的产品是否适合自己,企业要想让消费者认准其产品就要在产品上下硬功夫还不是做一些表面的文章。

  那么,怎样才能选择适合产品本身的明星代言,利用好明星价值,让花出的钱落地有声,落地砸坑呢?笔者认为不能盲目,要先思而后行。最主要的是关注以下。

  思产品定位:代言人选择要以目标消费者为导向,要门当户对。产品市场定位锁定哪个层次、哪个年龄段目标消费者,产品价位如何,哪些明星气质、公众形象、影响力能与产品定位相匹配,这是选择明星的第一要素。但很多产品第一步就走错,只在意名气大不大,不考虑适合不适合,因此要“只选贵的,不选对的”。定位和明星之间毫不搭界,罗纳尔多代言金嗓子喉宝、超女周笔畅代言太太血乐,都让人不明所以。

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  广告从内容与形式上来分,可以分为:品牌广告、产品广告和促销广告。当然,很多情况下,可能会融会贯通,浑然一体。对于这三类广告,我们建议客户在做的的时候,也是有所区别的。作为一个企业或品牌阶段性的向广告受众宣传与推广的内容,因此,不能经常性变化,具备很强的阶段性,不能老是换广告。我们的顾客还没有来的及吸纳你,你又变形了,正如你换了“衣服”别人就很难认出来了。当我们给客户提供服务的时候,客户就会认为,广告服务提供商为了图省事,就以一个广告自始至终。海尔从“真诚到永远”走到“一个世界一个家”也有近二十年。阶段性型产品的广告,伴随公司的新产品推出,随即跟上产品广告,产品广告在广告风格上不太变化,只是更换产品。

  思独占性:明星是稀缺性资源,老百姓广泛关注,厂家也自然纷纷伸出橄榄枝, 以致被过度开发。往往一个明星,走马灯代言,横跨衣食住行多个领域。甚至被同类产品聘过去代言。明星本身的光芒被弄得支离破碎,明星腰包鼓了,厂家的钱却打了水漂。因此,如果厂家实力不强,对市场把握不准,无法与该明星所代言其他广告抗衡,这类明星还是慎用或干脆不用。在选择明星时,尽量避免“多药一名”,而是要“一药一名”,找一个以前没有代言过其他品牌的人,把明星代言价值***化,做到独占效应。

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  “广告轰炸”的老套路从碧生源的业绩可以看出,一边是快消品依旧不断地用“广告轰炸”来为自己的销量引路,一边是长时间的疲劳轰炸开始难以起到刺激消费的营销效果,但又不得不继续进行添油战术。“广告轰炸”模式是否走进了死胡同?相较于近年大量行业在营销理念上转入广告精准投放,快消品一如既往地奉行无差别的地毯式“广告轰炸”策略,理由很简单,任何人都可以成为快消品的消费者。然而,这种“广告轰炸”模式在碧生源之类的快消品身上已经逐步失去了效力。特别是当其被原料4分钱,研发成本对比广告投放近乎微不足道之后,其“广告轰炸”所取得的家喻户晓的效果反而让其获得了更快更广的张扬,而相对于整个快消品的营销环境而言。碧生源绝不仅仅是个案。

  思明星公信度:要充分考量明星的公信度,尤其对更是如此。倘若明星自身形象不健康,过往有绯闻,都会影响到产品代言效果,影响到公众信任度。因此选代言,要选形象健康积极者。21金维它选用倪萍代言就是成功范例,既实现了独占性,其形象又有一定的公信力,因此广告给人印象深刻。石学敏等产品,将发明人与产品同一化,就是借助专家的独占性、公信力,借助有效的营销手段催化,所以才能被消费者快速认知、信任。这也是利用代言人公信度的典范

  思明星代言风险:明星不全是恒星,可能是流星。明星作为公众人物,媒体、大众都紧盯着其言行,一点小事都可能无限放大。而且也容易发生明星,工作等。比如高秀敏老师猝然离世,其代言产品难免不受影响。因此,必须给明星代言打上预防针。除了要提前考量代言人公信度外,对其背景、品行、身体素质都做一些调研。但人红是非多,前期调查不可能阻止突发风险。因此,签约时就该对明星做出约束。并健全企业风险防范机制,把明星代言风险也考虑进去,发生后能按部就班执行。要记住,从好评到骂名,距离并不遥远。

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  却模糊得没有丁点印象。对于这种反应,绝大部分人都有。很简单的道理,因为这些多如牛毛的广告没有丝毫给予我们深刻的印象与强烈的情感反应。那大家说,这些广告的作用有效果吗?医生水平高不高,关键看,广告水平高不高,关键看效果。也就是考核广告的惟一标准,就是考核广告的效果。这个效果包括广告覆盖率、顾客感知度、顾客反应度、顾客的喜爱与偏好等。投放广告的目的,就是引起顾客关注企业产品,形成对企业与产品的好印象。让顾客对企业与其产品,从不知道到认知,从认知到熟悉,从熟悉到喜爱。恒彩2注册学习的过程是一个储存长与息的过程,我们的大脑对感知到的一切进行整理活动,于是对事物的认知就产生了。人们对产品的反应,广告并不起决定作用。

  明星代言价值***化:每一分钱都要花在刀刃上。常见到很多电视广告,明星耀眼,弄好了给产品增光添彩,弄不好,把广告受众的注意力给抢了,把产品给盖住了,消费者记不住产品是什么,有什么作用。那厂家的心血和投入,就成为明星宣传片。明星是绿叶,是配角,而产品才是红花、才是主角。厂家且不能本末倒置。

  另外,广告中并非有了明星就万事ok,有调查显示,受众对代言人电视广告中情节设计、画面图像、色彩搭配和音乐的关注度,比明星代言人传播符号的关注度高。因此,制作广告前要下足功夫。

  再有,从法规上考虑,明星广告应属于代言广告,而不是证言广告。这也应该是厂家该认真考虑的,以免踏进雷区。

  明星代言就如同火,玩好了,固然可以为产品市场运作,照亮前进的道路,但如果运作不好,,烧了眉毛,焦了市场。厂家的心思只能像范伟的台词:我的心瓦凉瓦凉的啊。因此,做明星广告,厂家还是悠着点,“还是要按套路出牌”。

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